Ein Durchschnitt, zwei Wahrheiten
Im Reporting steht eine Zeile „Gesamt“ unter den Kampagnen: CTR, CPC, CPM, Engagement Rate. Erstaunlich oft entstehen diese Werte so: Man nimmt die Raten der einzelnen Zeilen und bildet den Mittelwert. Das geht schnell und liefert bei Raten trotzdem häufig eine falsche Zahl.
Der Grund: Eine Rate ist ein Bruch, etwa Klicks durch Impressions oder Spend durch Klicks. Wer Brüche mittelt, ignoriert die Nenner. Eine Kampagne mit einer Million Impressions zählt dann genauso viel wie ein kleiner Test mit zehntausend. Bei unterschiedlich großen Zeilen kann der Fehler größer sein als jeder Unterschied, über den wir eigentlich diskutieren wollen.
Hier geht es darum, wie man Raten richtig zusammenrechnet, wann selbst eine korrekte Gesamtzahl täuscht und warum kleine Stichproben in keine Rangliste gehören.
Rechenbeispiel: zwei Kampagnen, zwei Antworten
Angenommen, zwei Kampagnen laufen im selben Monat:
| Impressions | Klicks | Spend | CTR | CPC | CPM | |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Kampagne A | 1.000.000 | 5.000 | 15.000 € | 0,50 % | 3,00 € | 15,00 € |
| Kampagne B | 10.000 | 300 | 600 € | 3,00 % | 2,00 € | 60,00 € |
Der einfache Mittelwert der CTR liegt bei (0,50 % + 3,00 %) / 2 = 1,75 %. Die tatsächliche CTR über beide Kampagnen: 5.300 Klicks auf 1.010.000 Impressions, also 0,52 %. Der Durchschnitt ist mehr als dreimal so hoch wie das, was wirklich passiert ist.
Beim CPC geht es in die andere Richtung. Gemittelt: 2,50 €. Tatsächlich: 15.600 € Spend auf 5.300 Klicks, also 2,94 €. Und der CPM: Mittelwert 37,50 €, tatsächlich 15.600 € auf 1.010.000 Impressions, also 15,45 €. Die Ursache ist jedes Mal dieselbe: Kampagne B ist winzig, zählt im Mittelwert aber zur Hälfte.
Abbildung 1: Der Mittelwert der Einzel-CTRs gegen die echte CTR aus summierten Klicks und Impressions.
Die richtige Rechnung ist immer dieselbe: erst Zähler und Nenner getrennt summieren, dann teilen.
CTR = Σ Klicks / Σ Impressions × 100
CPC = Σ Spend / Σ Klicks
CPM = Σ Spend / Σ Impressions × 1000
Engagement Rate = Σ Engagements / Σ Impressions × 100
Wichtig ist, welcher Nenner zur Kennzahl gehört. Der CPC wird über Klicks gewichtet, nicht über Impressions. Die Frequency ist Impressions durch Reach, aber Reach lässt sich nicht über Tage oder Kampagnen aufsummieren, weil dieselben Personen sonst mehrfach zählen. Und wenn eine Plattform Engagement nur für einen Teil der Impressions liefert, gehört auch nur dieser Teil in den Nenner der Engagement Rate. Sonst verdünnt der Rest die Rate künstlich.
Das gilt auch über die Zeit. Der Mittelwert aus 30 Tages-CTRs gibt einem ruhigen Sonntag mit wenig Auslieferung dasselbe Gewicht wie dem stärksten Tag des Monats. Die Monats-CTR ist die Summe der Monatsklicks durch die Monats-Impressions, nicht der Durchschnitt der Tage.
Jedes Segment besser, das Ganze schlechter
Auch korrekt gewichtete Gesamtwerte können täuschen, wenn sich die Zusammensetzung verschiebt. Ein Rechenbeispiel mit zwei Zielgruppen, bei dem Bestandskunden besser klicken als Neukunden:
| Impressions Monat 1 | CTR Monat 1 | Impressions Monat 2 | CTR Monat 2 | |
|---|---|---|---|---|
| Bestandskunden | 100.000 | 2,0 % | 40.000 | 2,2 % |
| Neukunden | 100.000 | 0,5 % | 260.000 | 0,6 % |
| Gesamt | 200.000 | 1,25 % | 300.000 | 0,81 % |
Beide Zielgruppen haben sich verbessert: von 2,0 auf 2,2 % und von 0,5 auf 0,6 %. Trotzdem fällt die Gesamt-CTR von 1,25 auf 0,81 % (2.440 Klicks auf 300.000 Impressions statt 2.500 auf 200.000). Das Budget ist in Monat 2 in die Neukundenansprache gewandert, also in das Segment, das ohnehin niedriger klickt.
In der Statistik heißt das Simpson-Paradox. Im Meeting heißt es meist: „Die CTR ist eingebrochen, was ist mit den Creatives los?“ Dabei hat sich nur der Mix geändert.
Abbildung 2: Mix-Shift. Jedes Segment wird besser, der Gesamtwert schlechter.
Was dagegen hilft:
- Gesamtwerte nie ohne die Segmente darunter lesen, vor allem nach Budgetverschiebungen.
- Bei Vergleichen über die Zeit fragen: Hat sich die Rate verändert oder die Verteilung von Spend und Impressions?
- Ziele pro Segment setzen, wenn Segmente strukturell unterschiedlich performen (Zielgruppe, Plattform, Placement, Objective).
1,5 oder 0,015: Prozent und Verhältnis
Ein unscheinbarer Fehler: Eine CTR von 1,5 % lässt sich als 1,5 (Prozentwert) oder als 0,015 (Verhältnis) speichern. Beides ist richtig, solange alle wissen, welche Konvention gilt. Die Plattformen sind sich da nicht einig. Die Meta- und TikTok-Schnittstellen liefern die CTR als Prozentwert, die Google Ads API als Verhältnis.
Wer beides in eine Tabelle legt, liegt um den Faktor 100 daneben. Eine YouTube-CTR erscheint dann als 0,009 % statt 0,9 %, oder eine Meta-CTR wird noch einmal mit 100 multipliziert und steht als 150 % im Bericht. Der zweite Fall fällt auf, der erste rutscht leicht durch.
Die Regel: Beim Einlesen auf eine Konvention normalisieren und an jeder Stelle, die eine Rate anzeigt, wissen, aus welcher Quelle sie kommt. Beim Bau von sugarLENS sind uns genau solche Faktor-100-Fehler begegnet.
Kleine Zahlen, große Ausreißer
Bleiben die Rankings. Angenommen, ein Asset hat 20 Impressions und 1 Klick. CTR: 5,0 %. Ein anderes hat 20.000 Impressions und 300 Klicks. CTR: 1,5 %. Nach Rate sortiert gewinnt das erste Asset deutlich.
Nur: Beim ersten Asset hätte ein Klick mehr die CTR auf 10 % verdoppelt, einer weniger auf 0 % gedrückt. Beim zweiten verschiebt ein zusätzlicher Klick die CTR von 1,500 % auf 1,505 %. Das eine ist ein Zufallstreffer, das andere ein belastbares Signal.
Abbildung 3: Erst die Mindestschwelle, dann das Ranking.
Deshalb gehören Mindestschwellen vor jedes Ranking: ein Mindest-Spend, eine Mindestzahl an Impressions, bei CPC oder CPO auch eine Mindestzahl an Klicks oder Käufen. Entscheidend ist die Reihenfolge. Erst wird auf die rankingfähigen Assets gefiltert, dann werden die Top 10 und die Bottom 10 gezogen. Wer zuerst die zehn schlechtesten holt und danach filtert, kann bei großen Accounts eine leere Liste bekommen, weil die schlechtesten Werte meist von Assets mit kaum Auslieferung stammen.
So rechnet sugarLENS
In der Übersicht von sugarLENS kommen die Raten aus summierten Basiswerten: CTR aus Klicks und Impressions, CPC aus Spend und Klicks, Engagement Rate nur über die Impressions, für die Engagement-Daten vorliegen. Wo eine gespeicherte Tagesrate einfließt, etwa beim CPM, wird sie nach Impressions gewichtet, nie einfach gemittelt. Die Gesamtzeile über alle Plattformen kommt aus derselben Berechnung wie die KPI-Karten, statt Plattform-Raten nachträglich zu gewichten. Prozent und Verhältnis werden beim Einlesen auf eine Konvention gebracht.
Für die Top- und Bottom-Listen der Creatives gelten Mindestwerte bei Spend und Auslieferung (Impressions, bei Branding die Reichweite), und sie greifen vor dem Schnitt auf zehn. So landen in der Analyse der besten und schwächsten Videos Assets mit genug Daten, nicht die mit dem größten Zufall.
FAQ
Ist ein einfacher Durchschnitt von Raten jemals richtig?
Nur wenn alle Zeilen denselben Nenner haben, also zum Beispiel exakt gleich viele Impressions. Das ist in der Praxis fast nie der Fall. Sicherer ist immer Summe durch Summe.
Wie erkenne ich einen Mix-Shift?
Wenn sich der Gesamtwert bewegt, aber die Segmente darunter stabil bleiben oder sich in die Gegenrichtung bewegen. Dann lohnt der Blick auf die Verteilung von Spend und Impressions zwischen den Segmenten.
Welche Mindestschwelle ist sinnvoll?
Das hängt von der Kennzahl ab: Je seltener das Ereignis, desto mehr Volumen braucht es. Ein CPO auf Basis von Käufen braucht mehr als eine CTR. Wichtig ist, die Schwelle vor dem Ranking festzulegen.
Warum weicht meine Gesamt-CTR von der im Ads Manager ab?
Häufige Ursachen sind gemittelte statt summierte Raten, unterschiedliche Klick-Definitionen (Link-Klicks oder alle Klicks) und ein Mix aus Prozent- und Verhältniswerten. Ein Abgleich der Basiswerte Klicks und Impressions klärt das meist schnell.
