Drei Creatives, drei Gewinner
Ein Reporting-Meeting, eine Folie mit drei Videos und die Frage: Welches war das beste? Wer nach CPC sortiert, bekommt eine Antwort. Wer nach Watch Time sortiert, eine andere. Wer nach Engagement sortiert, vielleicht eine dritte. Rechnerisch stimmen alle drei. Zum gebuchten Ziel passt nur eine.
Dieser Guide ist deshalb kein weiteres KPI-Glossar. Er beantwortet eine engere Frage: Welche Kennzahl führt auf welcher Funnel-Stufe, welche Kennzahlen passen daneben auf, und warum entscheidet das Kampagnenziel darüber und nicht der Geschmack im Meeting.
Die Regel in einem Satz: pro Stufe eine Leit-KPI, nach der gerankt wird, plus zwei oder drei Leitplanken, die einen faulen Sieg entlarven.
Das Kampagnenziel entscheidet, nicht die Lieblingszahl
Jede Plattform optimiert auf das, was man ihr bei der Buchung sagt. Eine Meta-Kampagne mit dem Ziel Bekanntheit sucht Menschen, die das Video wahrscheinlich ansehen, nicht Menschen, die wahrscheinlich klicken. Eine Traffic-Kampagne sucht Klicker. Eine Sales-Kampagne sucht Käufer.
Daraus folgt: Die KPI im Reporting muss zu dem passen, worauf die Plattform optimiert hat. Alles andere misst, wie gut ein Creative einen Job erledigt, den es nie bekommen hat.
Wo das Ziel steht, unterscheidet sich je Plattform:
- Meta: das Kampagnenziel (etwa Bekanntheit, Interaktion, Traffic, Umsatz) plus das Optimierungsziel der Anzeigengruppe, zum Beispiel ThruPlay (15 Sekunden oder komplett angesehen).
- TikTok: das Kampagnenziel plus das Optimierungsziel der Anzeigengruppe, zum Beispiel Focused View (mindestens 6 Sekunden angesehen oder in den ersten 6 Sekunden interagiert).
- Google und YouTube: ein eigenes Zielfeld gibt es in den Daten nicht. Was optimiert wird, ergibt sich aus Kampagnentyp und Gebotsstrategie, etwa Ziel-CPV für Views oder Conversions maximieren.
Vier Stufen, vier Leit-KPIs
Abbildung 1: Eine Leit-KPI pro Stufe, daneben die Leitplanken, die einen Scheinsieg sichtbar machen.
Awareness: Average Watch Time
In der Awareness ist das Produkt die Aufmerksamkeit. Reach allein sagt nur, dass ein Video ausgespielt wurde. Die Average Watch Time (AWT) sagt, wie lange Menschen wirklich hingeschaut haben. Höher gewinnt.
Leitplanken: CPM (war die Aufmerksamkeit bezahlbar?), Frequency (sieht dieselbe Person das Video zu oft?) und die ThruPlay- oder Completion-Rate. Eine hohe AWT bei einem CPM, der doppelt so hoch ist wie im Rest des Kontos, ist kein Sieg, sondern teuer eingekaufte Aufmerksamkeit.
Consideration: Engagement Rate
Hier soll ein Creative eine Reaktion auslösen: Likes, Kommentare, Shares, Saves. Die Engagement Rate setzt diese Interaktionen ins Verhältnis zur Ausspielung. Höher gewinnt.
Engagement Rate = Engagements / Impressions
Leitplanken: Cost per Engagement, die AWT (wird das Video auch geschaut, oder nur schnell geliked?) und die 100%-View-Rate. Dazu ein Blick in die Kommentare: Viel Reaktion mit schlechter Stimmung ist kein gutes Engagement.
Traffic: CPC auf Link-Klicks
Bei Traffic-Kampagnen ist der Job ein Besuch auf der Website. Leit-KPI ist der CPC, und zwar auf Link-Klicks. Niedriger gewinnt.
CPC = Spend / Link-Klicks
Leitplanken: Link-CTR, Landing Page Views und Kosten pro Landing Page View. Ein günstiger CPC, bei dem die Hälfte der Klicks nie auf der Seite ankommt, ist ein Zeichen für versehentliche Klicks oder eine zu langsame Seite.
Conversion: CPO und ROAS
Am Ende des Funnels zählt der Abschluss. Leit-KPI ist der Cost per Order (CPO), also Spend geteilt durch Käufe. Niedriger gewinnt. Wo Warenkorbwerte sauber übertragen werden, kommt der ROAS dazu, weil ein günstiger Kauf mit kleinem Warenkorb weniger wert sein kann als ein teurerer mit großem.
CPO = Spend / Käufe
ROAS = Umsatz / Spend
Leitplanken: Conversion Rate und CPC. Bei Lead-Kampagnen tritt der Cost per Lead an die Stelle des CPO, denn dort gibt es keine Käufe.
Die falsche KPI kürt den falschen Gewinner
Ein Rechenbeispiel. Angenommen, eine Awareness-Kampagne hat drei Videos mit je 1.000 € Budget:
| Creative | Link-Klicks | CPC | AWT |
|---|---|---|---|
| A: Produktdemo mit hartem CTA | 2.000 | 0,50 € | 3,1 s |
| B: Storytelling | 800 | 1,25 € | 9,4 s |
| C: Creator-Video | 1.250 | 0,80 € | 6,2 s |
Abbildung 2: Dieselben drei Videos, zwei Rankings, zwei verschiedene Gewinner (Rechenbeispiel).
Nach CPC gewinnt A deutlich. Nach AWT gewinnt B, und A ist Letzter. Für eine Awareness-Kampagne ist die zweite Rangfolge die richtige: A holt Klicks, die niemand bestellt hat, und verliert die Leute nach drei Sekunden. Wer A zum Gewinner erklärt, briefed das nächste Awareness-Video als Klick-Ad und wundert sich, warum die Markenwirkung ausbleibt.
Umgekehrt belohnt ein Conversion-Ranking nach Watch Time schöne Videos, die nichts verkaufen.
Zwei Regeln, die solche Fehler verhindern:
- Nur innerhalb einer Stufe ranken. Eine AWT wird nie mit einem CPC verglichen, auch nicht in einer gemischten Übersicht.
- Die Zahl zeigen, nach der gerankt wurde. Steht auf Platz 1 eine andere Kennzahl als die, nach der sortiert wurde, glaubt am Ende niemand mehr dem Ranking.
Link-Klicks statt aller Klicks
CPC ist nicht gleich CPC. Meta weist neben den Link-Klicks auch „Klicks (alle)“ aus. Darin stecken Profilklicks, das Aufklappen des Anzeigentexts, Klicks aufs Bild oder Video im Vollbild und weitere Interaktionen. Bei YouTube-Kampagnen zählt die Spalte „Interaktionen“ in Google Ads je nach Anzeigenformat Aufrufe oder Engagements, also keine reinen Klicks. Bei TikTok zählt das API-Feld für Klicks bereits nur Klicks zum Ziel, die Spalte „Klicks (alle)“ im Werbemanager enthält zusätzlich soziale Interaktionen wie Profilbesuche.
Abbildung 3: Gleicher Spend, zwei Klickdefinitionen, ein vierfacher Unterschied im CPC (Rechenbeispiel).
Angenommen, 1.000 € Spend erzeugen 10.000 Klicks insgesamt, aber nur 2.500 Link-Klicks. Auf alle Klicks gerechnet liegt der CPC bei 0,10 €, auf Link-Klicks bei 0,40 €. Deshalb gilt für CPC und CTR: immer auf Link-Klicks, auf allen Plattformen gleich definiert, sonst sind Plattformvergleiche wertlos.
Raten richtig aggregieren
Ein letzter Stolperstein liegt in der Rechnung selbst. Wer den CPC über einen Monat aus 30 Tageswerten mittelt, bekommt eine andere Zahl als Spend geteilt durch Klicks, weil ein kleiner, teurer Tag so viel zählt wie ein großer. Richtig ist immer Summe durch Summe: Gesamtspend durch Gesamtklicks, Gesamtengagements durch Gesamtimpressions.
So macht es sugarLENS
In sugarLENS hängt das Ranking am Funnel. Jede Stufe im Ranking sortiert nach ihrer Leit-KPI: Awareness nach AWT, Consideration nach Engagement Rate, Traffic nach CPC, Performance nach CPO. Die Stufe kommt aus dem Kampagnenziel, bei Google aus dem Kampagnentyp. Ob ein Branding-Asset unter Awareness oder Consideration läuft, entscheidet sein Optimierungsziel. Pro Asset ist sichtbar, worauf es optimiert wurde, und in der Creative-Ansicht lässt sich danach filtern. Klicks sind bei Meta, TikTok und YouTube Link- beziehungsweise Zielklicks, und die Raten im Ranking werden aus den Basissummen des gewählten Zeitraums berechnet.
Jede Karte im Ranking zeigt als erste Kennzahl genau die, nach der die Stufe sortiert ist. Die stärksten und schwächsten Creatives jeder Marke gehen außerdem in die KI-Videoanalyse, damit daraus ein Learning für das nächste Briefing wird.
FAQ
Ist die CTR keine gute Leit-KPI für Traffic?
Die CTR zeigt, wie oft geklickt wird, aber nicht, was ein Klick kostet. Zwei Creatives mit gleicher CTR können sehr unterschiedliche CPCs haben, wenn ihre CPMs auseinanderliegen. Deshalb führt der CPC, die Link-CTR läuft als Leitplanke mit.
Was mache ich, wenn eine Kampagne mehrere Ziele hat?
Die Plattform optimiert trotzdem auf genau ein Ziel pro Kampagne oder Anzeigengruppe. Dieses Ziel bestimmt die Leit-KPI. Weitere Wünsche gehören als Leitplanken ins Reporting oder in eine eigene Kampagne.
Warum AWT und nicht einfach Views?
Ein View ist je Plattform anders definiert, von 2 Sekunden bis 30 Sekunden. Die durchschnittliche Wiedergabezeit misst direkt, wie lange Menschen hinschauen, und lässt sich zwischen Creatives einer Plattform fairer vergleichen.
Darf ich ROAS statt CPO nutzen?
Ja, wenn Umsatzwerte zuverlässig übertragen werden. Der CPO ist robuster, weil er nur Käufe braucht. Am besten laufen beide nebeneinander: CPO für die Effizienz, ROAS für den Wert der Käufe.
